清香白酒需要搞点“面子工程”

　　实际上，除缺乏有实力、有规模的形象代言人之外，清香型白酒本身的“形象”问题同样也是限制其复兴脚步的一个羁绊。

　　朱玉增表示，受制于产业市场规模，除有限的几个骨干企业外，清香白酒企业的个体规模普遍较小，且基本在低端市场徘徊，同时，品牌形象老化，档次不高，难以带动整个产业达到从量变到质变的突破。相比其他香型，清香白酒整体看来就像个低端品牌，品牌效应严重缺失。

　　表面上看，这是企业的发展战略、市场定位等一系列个体问题，但积少成多，却给消费者留下了“清香酒就是低端产品”的片面印象。

　　朱玉增结合市场实际一一分析，汾酒除了近年来依靠老白汾系列在中高档市场上取得明显突破外，其自销产品中的中高档系列，如大青花、小青花（30年汾酒）、国藏汾酒都尚未获得消费者的广泛认同，市场表现平平，在其核心市场山西省内也活跃着大量中低端系列品牌。

　　至于清香白酒中的另一支主力军，二锅头一直以低档形象在全国销售。提起红星二锅头，大家联想到的首先是5元的125mＬ白瓶及7元的500mＬ绿瓶的产品；衡水老白干也不例外，主销产品一直为67度的中低档老白干；宝丰酒近年来在拓展高端市场的过程中收获了一定成效，国色天香等系列产品有特色，有卖点，但到目前为止，给予宝丰最坚定支持的人群仍来自中低端消费者，其在平顶山当地市场的主销产品也集中在30元以下。

　　上述几个品牌已经是清香白酒队伍中知名度、影响力等各方面的佼佼者了，尚且存在这么多“面子”问题，可见清香型白酒的整体“形象”需要改善了。

　　为什么清香型白酒在经过长期的发展之后会陷入这样一个尴尬境地呢？朱玉增认为主要由三方面的原因所致。首先，清香白酒企业大都固守在区域市场，品牌形象仅在当地较为有效，清香型白酒的主产区和主销区目前基本上集中于华北区域，如山西、河北、北京和河南，华南及华东等经济发达区域则分散较为稀少，导致很多消费者对其认识仅停留在感性阶段，形成了“清香即低端”的思维定式。

　　其次，清香型白酒企业的营销管理方式普遍落后，品牌定位不到位。朱玉增认为，近几年白酒行业普遍运用的深度分销等营销管理模式，在清香型白酒企业中很少得到导入实施，大多数企业的运营模式还停留在较低的传统层面，主要还是依靠传统的大流通模式在区域市场展开推广活动；在营销团队激励方面，多为传统的简单绩效工资制，难以吸引人才群体；在区域市场推进上，多依靠经销商的资源力量，缺乏有品牌规划的系统传播推广活动。加之清香型白酒各主要品牌缺乏清晰的品牌定位，难以向消费者传递清晰的品牌个性，没有形成品牌区隔。

　　另外，各大清香品牌普遍忽视对清香知识的传播，导致只有本地消费者认识自己家门口的品牌，而更多的外省消费者则无法建立消费认知和消费联想，限制了各清香品牌对区域市场的拓展，清香的概念始终无法传播出去，或者说难以具体、完整地传递给外省消费者，导致认识误区越来越严重。

　　如果不解决清香型白酒的整体形象问题，那么各企业在顺应市场进行品牌建设、品牌升级的过程中势必会事倍功半。试想，清香型白酒如果在国内市场普遍被视为低端产品，那么，再谈开辟国际市场，打造中国白酒的国际风格云云，就显得有点不切实际了。

　　朱玉增在指出清香型白酒关于“形象问题”存在的种种不足之后表示，清香型白酒企业应该依靠其成本优势、口感优势、市场基础优势，力争美化自己的市场形象。这个过程中可以借鉴浓香成长白酒的经验，使产业结构从流通的价格产品向高利润的价值产品过渡，同时学习黄酒企业群体共同作战的成长经验，从区域化的小酒种向全国性的大酒种成长，通过上述的双管齐下，打造清香白酒从宏观到微观的综合品牌效应，继而才有资本去展望更远大的目标。

　　清香白酒需要“集群效应”

　　伴随着近年来的清香复兴势头，清香型白酒生产企业基本保持着一致的发展势头，这使很多人形成这样一种认识：清香白酒的第二个“春天”已经到来，当年汾老大时代“清香四溢”的格局为时不远了。但冷静观察思考不难发现，与时下的主流香型——浓香型白酒相比，清香型白酒还存在很多不可回避的“硬伤”。

　　从数据上来看，2006年，全国白酒产量为397.08万千升，销售收入971.39亿元。其中，汾酒集团销售额24亿元，红星二锅头10亿元，衡水老白干7亿元，再加上牛栏山二锅头等其他二锅头品牌、河南的宝丰酒、重庆的江津酒以及其他地区的部分清香型白酒销售额，清香型白酒的全国销售收入大约60亿元，这个数额占据了全国市场约6%的份额，而进入2007年之后，清香复兴的势头更是趋于缓和。

　　为何在声势浩大的清香复兴潮之下，清香型白酒却仍只能占到6%的市场份额？综合看来，清香型白酒在“集群效应”上的差距是一个重要原因，这也成为限制“清香复兴”的一大瓶颈所在。

　　认清“清香复兴”的局限性

　　作为中国最古老的三大基本香型白酒之一，清香型白酒魅力独特，在我国的酿酒业中具有不可替代的位置。但从近年来的总体情况分析，清香型白酒的发展现状不容乐观。

　　首先，清香型白酒的市场并没有实质性的大幅增长，与白酒市场的整体发展趋势相比对，甚至还有不断萎缩的迹象。上世纪70年代前，清香型白酒的市场占有率占到全国白酒的75%以上。到70年代后，则逐渐让位于浓香型白酒；1998年假酒案的冲击更令清香型白酒蒙受不白之冤，市场形势雪上加霜，直到几年前，清香型白酒才有点“止跌爬高”的走势。但在清香型白酒低迷的那段岁月里，中国白酒业却经历了飞速发展，基本确立了几大香型的势力格局，从这个角度来看，清香型白酒蹉跎的绝不仅是一段岁月，而是宝贵的发展机遇。

　　错过了这个做强做大的机遇，直接导致清香型白酒与时代脱节，规模、效益、工艺、质量、管理等方面俱佳的企业可谓凤毛麟角，数得上的只有山西杏花村汾酒集团有限责任公司等几家骨干企业，而绝大部分企业是以厂房简陋、设备陈旧、技术落后、产品单一、质量水平不高为特征的作坊式生产，这是清香型白酒行业普遍存在的状况。

　　其次，清香型白酒企业的市场观念陈旧，宣传和营销创新迫在眉睫。放眼国内，浓香型白酒生产企业纷纷以巨额广告投入为依托，借助现代营销模式，争抢各个层面的消费群体，相比之下，清香型白酒营销处于非常明显的劣势。在市场上，清香型白酒总体形象单薄，宣传和营销方式落后，品牌定位模糊，缺乏对产品文化内涵的深层次挖掘，众多消费者对清香型白酒缺少认同感和亲和力。

　　再次，清香型白酒消费没有打破北方地域性特点，严重阻碍了其全面发展。清香型酒曾经辉煌过，但目前其消费面仍然很小，其消费市场基本集中在北方，全国其他地区则是星星点点，或有或无，与浓香型白酒消费量相比，所占的市场份额很小，几乎可以说不成气候。

　　另外，清香型白酒市场的不规范竞争普遍存在。一些生产厂家相互压价、低价倾销，更有少数“害群之马”生产假冒伪劣产品，从而严重影响了清香型白酒市场的声誉，给清香型白酒业带来了消极的影响。

　　这四大局限并没有在当前的“清香复兴”潮中得到根本解决，甚至还没有引起行业足够的重视。试想，企业不振作创新、消费者不了解认同、市场不规范升温，这样的复兴对于行业而言，还有多少实际意义？仅靠少数骨干的强势表现就足以支撑清香白酒重塑辉煌吗？

　　靠“集团作战”破解局限

　　那么，应该如何破解这些局限，实现清香型白酒真正意义上的复兴呢？有关专家提出，应该依靠集团化作战，走技术交流的道路，让行业实现自内而外的良性发展。

　　毕竟，清香型白酒陷入困境的原因是极其复杂的。清香型酒发展到目前的状况，有着主、客观多种原因。从历史上看，以往历届全国评酒会都是浓香型酒获奖者居多，现在行业公认、消费者熟知的17大名酒中，仅有汾酒和宝丰为清香型白酒撑起门面，而全国性评酒会的结果强有力地引导着生产和消费，使得浓香型白酒厂家增多，市场上浓香型酒大受欢迎。

　　因为从广义上来说，清香型白酒是个大门类白酒类型，包括老白干、二锅头、高粱烧等等，只要企业在技术研发、市场定位上发挥集团作战的优势，完全有可能开辟多块分战场，齐头并进，从而形成清香型白酒整体的浩大声势。以此为契机，加强具体领域中的创新，利用“奥运菜谱”等有利事件强化对消费者的引导，同时加大市场管控力度，净化清香型白酒的行业小环境。如此一来，上