一、葡萄酒简介

　　葡萄酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经酵母发酵酿制而成的酒精度不低于7%（V/V）的各类酒的总称。葡萄酒是欧美人日常饮用的一种低酒精饮料，主要是用餐时与食物一起享用，因此葡萄酒也称为餐酒(外国人在西餐中极少用其他酒配餐)。葡萄酒在近十年中，销量不断增加，深为各国人民所喜爱。其原因在于，葡萄酒不仅酒度低，容易入口，而且对伤风感冒也有一定的预防治疗作用，特别是红葡萄酒，其中含有丰富的葡萄素。这一点已被医学界证实了。

　　葡萄酒不论任何年龄的人都可以饮用，对健康非常有益。葡萄酒中含有丰富的维生素，特别是维生素B和C，饮用后可以帮助消化，促进内分泌，使人的各种机能活力增强。葡萄酒中还含有铁质和矿物质，对人体十分有益，经常饮用可以健康长寿。

　　二、世界葡萄酒市场概况

　　世界葡萄产量的70%～80%用于酿酒，有近70个国家生产葡萄酒，法、意、西、美4个国家的葡萄酒产量占世界总量的58.2%。世界葡萄酒贸易量约600～650万吨，贸易额为130亿美元。葡萄酒出口贸易最大的国家法国和意大利分别为155万吨、154万吨，47.8亿美元、22.9亿美元。世界上有185个国家和地区进口葡萄酒，德国和英国进口葡萄酒分别在100万吨上下，而进口金额以英国最大，美国次之。世界出口葡萄酒的国家及地区有115个以上，出口量最大的国家法国和意大利均在150万吨上下。

　　三、中国葡萄酒市场概况

　　全国约有450家葡萄酒生产企业，生产规模以中小型为主，其产量约占葡萄酒总量的40%。超过万吨的企业有张裕、长城、王朝、威龙、新天、云南红等10家。产量在万吨以上的省市依次为山东、河北、天津、北京、安徽、河南。近年新疆、宁夏、甘肃、内蒙古等西部地区涌现出的一批具有实力的葡萄酒公司，发展各种酿酒葡萄基地超过10万亩，葡萄酒设备扩容近10万吨，都以高起点、先进设备与现代工艺为特征。

　　一直以来，长城、张裕、王朝等几大国内葡萄酒企业基本上控制着全国超过80%的市场份额。在重要的葡萄酒消费市场――华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌的市场综合占有率之和超过60%。业内人士表示：在近一时期内，红酒市场老三家：长城、张裕、王朝的市场地位还很难被撼动。

　　但同时，新生力量的发展也不容忽视。新生力量的共同特点是资金雄厚：1998年，新天国际集团强势介入中国葡萄酒业；2000年，香港通恒集团打造云南红酒业；2002年，香港梁氏成为当然干红的投资方……

　　四、长城葡萄酒的历史与现状

　　中粮集团下属有三家“长城”葡萄酒制造厂，分别是位于河北张家口沙城的中国长城葡萄酒有限公司、位于河北昌黎的华夏葡萄酒有限公司和位于山东烟台的烟台中粮葡萄酒有限公司。早期（1983年），长城葡萄酒即在河北沙城产区投资建厂，生产出了中国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两大品种均填补了国家空白，被欧美酿酒专家誉为典型的东方美酒。中期（1988年）在河北昌黎产区投资建厂，生产出了中国第一瓶世界级标准的干红葡萄酒，首次代表中国干红在第29届法国国际评酒会上获特别奖。后期（1999年）在山东烟台产区投资建厂，通过全新的经营模式吸收世界上先进的管理技术和管理经验，进一步丰富长城品牌。

　　长期以来，三个企业共用同一个“长城”品牌，但三家企业却各自为政，各自在研发、生产、销售、人事等方面保持独立并且互相制约，使“长城”品牌一直处于内部相争状态。2003年，中粮酒业以总代价1．85亿元人民币增持中国长城葡萄酒公司50％股权，收回“长城”的品牌管理权，将实现三家“长城”的利润、品牌形象、市场渠道和生产管理的统一调配。中国长城葡萄酒有限公司成为中粮集团旗下全资子公司。从此，国内“华夏长城”、“烟台长城”、“沙城长城”三个长城葡萄酒品牌结束了“内乱”，中国“长城”葡萄酒将以整体品牌形象拓展国内外葡萄酒市场，大大增强市场竞争力。

　　五、长城葡萄酒的产品定位

　　中粮酒业旗下的三家酒厂各有优势。沙城厂发酵和储酒能力居同行业之首，工厂历史长，并且拥有自己的葡萄园，网络历史渗透广，可以侧重生产适合大众口味、迎合对葡萄酒认知较浅的大众消费群，以中低档、大批量产品为主，这样可以充分发挥其发酵、储酒能力的特有优势。华夏厂拥有规模最大的酒窖和葡萄园，橡木桶资源丰富，产品质量优良，市场口碑良好，可以侧重于中高端定位，目标人群是对葡萄酒有一定了解，生活方式较西方的消费群。烟台厂葡萄园管理规范，资源优良，产品外观新颖，可侧重新世界酒定位，目标人群为年纪较轻，喜欢追求新事物的人群。

　　六、长城葡萄酒的品牌内涵

　　长期以来中梁旗下的三个长城葡萄酒厂在长城葡萄酒的产品开发、市场销售、广告投放等方面上各自为政，使消费者对长城品牌没有一个统一的认识。长城品牌在消费者心中的形象是杂乱无章的，消费者在日常消费中往往会产生“哪个才是正宗的长城？”这样的疑惑，而这对长城品牌的价值提升是非常不利的。而且在调查中发现，大多数的消费者并不知道长城葡萄酒是中粮集团出品的。中粮集团作为世界五百强企业，这样的无形资产被白白浪费，是十分可惜的。

　　所以中粮集团对旗下的三厂的资源进行了整合，进行资源优化，实施统一的生产标准和管理规范，对长城的产品定位与品牌形象做出了明确的规划。产品定位我们已经在上文有过阐述。在品牌形象上：首先，统一使用长城品牌标识，这个标识是长城葡萄酒品质的保证，也是消费者放心选购的依据。其次，统一采用标准“长城”中文文字，统一采用标准“长城”英文文字，使长城品牌更大气，也更正规，通过对细节的优化给人以品质非凡之感。第三，各生产厂标明相应产地，即“沙城产区”、“昌黎产区”、“烟台产区”，使以前消费者心中的哪个长城正宗的疑惑一扫而空。第四，统一注明“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”，背标统一采用3?15标志图案。通过中国粮油集团世界五百强的品牌价值，以及3?15标志所蕴涵的质量保证和对消费者的号召力，长城品牌进一步借力，将自己的品牌价值提高到了又一个新的高度。

　　同时，长城在完成品牌整合之后推出的新60秒钟的电视广告将长城的品牌内涵体现得淋漓尽致：高洁的品质――动人酒香，有如天籁传唱；开放的胸襟――好酒之间没有距离，只有亲密；民族的自尊――地道干红，天赋灵犀。这则广告分别突出了长城葡萄酒的原产地风范、世界级品质和民族品牌特色。这个广告抛弃了一般层面零散的诉求和品牌局部传播，全方位地展示了品牌的内在实力。

　　七、本人对长城葡萄酒品牌整合的一些疑惑

　　本人收集的有关长城葡萄酒品牌整合的资料时间截止到2003年左右。而如今长城葡萄酒的品牌整合进行得究竟如何，本人不得而知，只能罗列以下情况。

　　中国粮油食品（集团）有限公司网站（网络实名中粮集团）对长城葡萄酒有如下介绍：中粮集团目前拥有中国长城葡萄酒有限公司（河北沙城）、华夏葡萄酿酒有限公司（河北昌黎）和烟台中粮葡萄酒有限公司（山东蓬莱）3个葡萄酒厂。

　　中国长城葡萄酒有限公司网站（网络实名长城葡萄酒）主页左上有中国长城葡萄酒有限公司的绿色标识，页面也比较精美，看起来似乎是长城葡萄酒的官方网站。但事实上，该网站只是沙城长城的网站。网站的广告仅仅显示“怀涿盛誉，品鉴绝伦”，而其中介绍的产品也通通是出自沙城地区（怀涿盆地）。只在主页中部偏下的“中国长城?葡萄酒有限公司?葡萄酒专家”的广告左上部有一个中梁集团的LOGO。产品使用长城品牌。

　　中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司网站（网络实名烟台长城）主页的长城品牌标实及中英文字体均与沙城长城完全不同，页面中部广告上有中粮集团LOGO。产品使用长城品牌。

　　华夏葡萄酿酒有限公司网站（网络实名华夏葡萄酿酒有限公司）主页上没有长城葡萄酒LOGO，也没有中梁集团LOGO，只在页面下方有一行小字：中粮集团?华夏葡萄酿酒有限公司，表明它是中粮集团旗下企业。而他们的产品，是以华夏―长城做为品牌名称。

　　由此我不禁要对长城品牌整合工作的成效提出质疑。将近三年的时间过去了，为何三家长城就厂依然各自为政（就我所收集到的资料看）。产品没有使用同一的LOGO，网站没有统一的规划（三家网站甚至互相没有链接），产品命名、分类杂乱……这一切，似乎远远没有达到将长城葡萄进行酒品牌整合、资源优化、统一管理的目的。长城葡萄酒的品牌整合，路途艰辛，任重道远。

　　八、本人对长城葡萄酒产品定位的一些想法

　　近年来，随着中国经济的快速发展，人们生活水平的日益提高，葡萄酒在中国市场上的销路也日渐看好。但是如今中国市场上葡萄酒生产厂家数量繁多，生产的葡萄酒品质差异很大。而长城品牌经过二十多年的发展，已经在消费者心目中建立了一个品质优异、质量上乘的形象以及消费首选的消费惯性，这无疑是长城品牌最宝贵的财富。

　　而长城下一步要考虑的，是如何进一步提升自己的品牌价值，从而进一步增加长城葡萄酒的产品附加值和长城葡萄酒品牌的溢价能力，使企业进一步发展，获得更多的利润。

　　因此，准确的定位是十重要的。

　　我认为，长城葡萄酒应定位高端，同时兼顾中低端产品。以生产优质高档葡萄酒为重点，进一步将长城葡萄酒品牌建设成中国乃至世界葡萄酒的顶级品牌。我认为长城葡萄酒品牌应做成高端酒类品牌甚至将其中某一系列做成地道的奢侈品也不是不可以。长城要全面成为高端珍贵的象征。

　　葡萄酒作为一种个性化的商品，产品和品牌的定位是十分重要的。不同的葡萄酒，其综合素质和个性化特质有着非常巨大的差异，低端与高端的产品有着天壤之别。一个葡萄酒企业，想要做到从低到高大小通吃是不大现实的。并且我认为，任何一个品牌，想要在高端和低端通吃都是不可能的。比如大众汽车，其高端产品使用的是奥迪品牌。因此，选准目标，锁定市场，避免随意铺市设点，放弃非主流延伸；将会大幅度地提高企业的投入产出比和有效售卖率。

　　我认为，长城葡萄酒定位高端，最重要的依托是长城葡萄酒的优良品质。有产品质量作为保证，把长城做成一个高端品牌并非是一句空话。比如，长城的华夏葡园A区、B区干红的产品质量和等级质量标准均遵循法国AOC标准，在国内首家达到世界最高标准。而近日在上海举行的“21世纪奢华品牌榜暨中国顶级品牌影响指数研究”活动上，长城葡萄酒作为葡萄酒行业中唯一入选的品牌跻身于“中国顶级品牌榜”，与LV、Gucci等全球知名品牌一起，成为最受中国高端商务人士尊崇的顶级品牌。

　　这一切都表明，长城葡萄酒有能力，也有实力把自己做成一个高端品牌，这不仅是品牌发展的必然趋势，也是企业发展的终极目标。

　　而从葡萄酒的市场消费上来看，有极其深厚的文化底蕴做衬托的葡萄酒，其消费主流群体也应该是有较高文化素质、有精神生活追求社会主流精英群体。在事业成功、生活质量不断提升的同时，他们必定会产生的对餐饮需求、情感交流载体的进一步追求。长城葡萄酒定位高端，为社会高收入群体提供的个性化消费品，不仅能获得高额的利润，也是提升和实现自身品牌价值的重要途径。

　　据调查，目前中国有1000名亿万富翁，300万百万富翁。他们肯花钱也愿意花钱购买奢侈品和进行高档商品的消费。但是，国内真正高档的葡萄酒并不多，这使国内的富豪们有着有钱买不到好酒――这句话或许太绝对，那我们可以说――没有太多的高档品牌供他们挑选。长城如能进军高档甚至奢侈品领域，推出定位成功人士的高档和奢侈葡萄酒，不仅能极大地提高自己的品牌价值，也能获得极高的利润。

　　九、本人对长城葡萄酒营销策略的一些想法

　　我们不再卖酒，而是帮助消费者买酒。

　　这一句优雅的话语，道出了葡萄酒的销售之道。

　　葡萄酒作为一种个性化的、消费导向的商品，消费者选购的最直接依据就是产品的品质，即消费者的使用感受。因此，首先产品必须有十分过硬的质量，同时在产品营销上下工夫，才能达到良好的销售效果。

　　产品的质量无须多言，在产品的销售上，还是有一些值得说一说的想法。

　　首先，做好品牌的建设。虽然现在长城葡萄酒在中国已经是一个知名品牌，但他和世界顶级葡萄酒品牌还是有着相当大的差距。因此，我们在保证产品质量和产品研发的同时，要把长城品牌的建设放到最最重要的位置。把长城打造成世界葡萄酒的顶级品牌是我们的目标。这不仅关系到品牌文化的建设，也是在考验长城的营销能力。因为我认为，企业的所有工作，都应该以品牌的建设作为核心。

　　具体到实际中，长城葡萄酒要尽全力把长城品牌打造成一个有文化内涵和深厚底蕴的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有产品没有文化的酒而已。消费者会在品味长城葡萄酒的同时感受到深厚的文化底蕴和厚重的历史积淀，这种文化感和历史感是别的葡萄酒所没有的。这样的话，消费者会更愿意接受和消费长城葡萄酒。

　　这里我们所说的历史感，并非是时间的长度所带来的历史感。要论时间，张裕才是百年老铺，而我们长城只有二十多年的历史。我们所要表现的历史感，是我们长城对历代好酒的传承，是葡萄酒的悠久历史给了我们历史的厚重感，因为我们的葡萄酒与历代的好酒一脉相传。

　　同时，在长城品牌的建设中，我们时刻不能忘记定位高端的产品品位，使长城葡萄酒在拥有深厚的文化底蕴和厚重的历史积淀的同时，体现出一种尊贵气质和王者风范。文化与气质是相辅相成的，是一个有机组合并且相互促进的不可分割的整体。

　　其次，准确的产品定位非常重要。随着市场的发展，葡萄酒市场也会越来越细分。分众营销是必然的趋势。因此，经常性的市场调研，新产品的开发研究，丰富完善的产品线（不是高端低端的大小通吃），做出品牌的差异化，产品的差异化都是非常必要的。这一点上文已做详细阐述。

　　葡萄酒给人们带来的情感愉悦感受是即刻可以达到的。一般爱上喝葡萄酒的人是会几十年重复消费并越喝越高档的，而普通的消费者对葡萄酒的选择则具有比较大的随意性。因此，找准定位，开发出迎合消费者需要的产品，是非常重要的。

　　我们仍旧说定位高端。有专家指出，社会为高收入群体提供的个性化消费品种出现脱节以及消费环境不尽如人意等因素是影响他们消费的重要因素。因此，我们长城定位高端，推出高档的个性化的葡萄酒，并提供优质而人性化的服务，绝对能在高端市场有大的作为。

　　第三，选择恰当的营销策略和宣传手段。风格迥异，个性突出是葡萄酒最彰显的特点，而我们营销葡萄酒，也一定要牢牢地抓住这个特点来做文章。因此高空轰炸式的共性化宣传推广手段并不适合葡萄酒，重金打造某一产品品牌亦同样是不适合葡萄酒这种主流注重个性化的产品。而择点开设展示厅、专卖店、专卖点，在资金、管理、培训、服务、货源等方面统一连锁经营，广泛采用面对面的顾问式服务，集中推广售卖多品牌、多品种、多风格葡萄酒商品，以点带面地销售葡萄酒会是一种很好的方法。由此我们可知，实物的展示、经常性的品评、多品种多风格的集中推广展卖、多渠道的资讯交流互动等等手段，远比广告轰炸、有牌子无特色的硬性推销等无人性化、无个性化的营销方式要有效的多。

　　我们长城葡萄酒，可以在全国一些经济比较发达的，消费水平比较高的一线大城市设立葡萄酒专营店，以展示和销售高档葡萄酒为主。我们会为顾客建立档案，并邀请他们参加专营店定期举办的品酒会或新酒发布会。我相信这会是一个很好的方法，并且会取得非常良好的社会效益和品牌宣传效果，对长城品牌的价值提升也有着巨大的作用。

　　同时，与全国著名餐饮企业合作，推出长城顶级葡萄酒专署包厢。包厢中严格控制温度，有专业的品酒器具，并配备经过专业训练的服务人员，对客人点菜与配餐红酒的选择进行建议，在葡萄酒的开瓶、倒酒等工序方面严格控制，保证顾客喝到嘴里的葡萄酒处在它品质的最佳时期。

　　第四，培育葡萄酒文化是使市场健康发展的重要途径。而各葡萄酒厂家正是向消费者传达这种文化的主要力量。因此，各个葡萄酒厂家都应该下大力气来来培育中国市场的葡萄酒文化。

　　我们长城葡萄酒也应该特别关注这项工作，尽全力把我们的长城品牌成为一个有文化内涵和深厚底蕴的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有产品没有文化的酒而已。消费者会在品味长城葡萄酒的同时感受到深厚的文化底蕴和厚重的历史积淀，这种文化感和历史感是别的葡萄酒所没有的。这样的话，消费者会更愿意接受和消费长城葡萄酒。

　　这里我们所说的历史感，并非是时间的长度所带来的历史感。要论时间，张裕才是百年老铺，而我们长城只有二十多年的历史。我们所要表现的历史感，是我们长城对历代好酒的传承，是葡萄酒的悠久历史给了我们历史的厚重感，因为我们的葡萄酒与历代的好酒一脉相传。

　　葡萄酒是一种高雅的饮品，要是消费者真正了解葡萄酒，接受葡萄酒并乐意消费葡萄酒，要做的工作还很多。而目前葡萄酒市场的混乱很大程度上也和中国市场上葡萄酒文化的缺失有密切的关系。比如中国市场上常常出现的炒作概念酒等等现象就是厂家钻了消费者不懂葡萄酒知识的空子。

　　但是对于有些文章所说的可以将葡萄酒的营养保健功能作为卖点，我不太同意。我认为把营养保健功能作为卖点的葡萄酒只能是中低端的酒，而且把营养保健功能作为宣传的重点必然降低葡萄酒的自身形象。因此，营养保健功能只能作为辅助点，不可过于依靠。

　　第五，市场的规范也十分的重要。虽然在制定规范方面厂商无能为力，但我们长城必须要以身作则，不做钻市场空子的行为。如今中国葡萄酒市场的混乱，不仅和葡萄酒文化的缺失有关，更在于中国葡萄酒市场缺乏统一的规范和法规，也没有国家规定的标准。这种政府监管的缺失使葡萄酒市场一片混乱。葡萄酒标签的混乱就是一个很好的例子。各个葡萄酒厂生产的葡萄酒名称、标签没有统一的规范，怎么好听怎么来，怎么冠冕堂皇怎么取。这样的混乱不堪，还谈什么与国际接轨，要如何走向国际市场！但愿得《中国葡萄酿酒技术规范》的出台能给我们的葡萄酒市场带来规范和秩序。

　　黑龙江“放心粮油”抢占北京市场

　　糖酒快讯   2007-12-25 14:12

　　在元旦、春节即将到来之际，由黑龙江省粮食局和粮食行业协会组织全省12家“放心粮油”生产企业，在北京举办黑龙江省“放心米”团购和进北京展卖周活动，国家粮食局副局长张桂凤出席。

　　在哈尔信绿色食品连锁超市活动现场，哈尔滨中央红集团董事长栾芳介绍说，“哈尔信”是该集团在北京市新开张的专营黑龙江省有机、绿色食品的超市，今年底还将在北京市开2家，明年将增至10家。

　　活动中，黑龙江省9家“放心粮油”生产企业分别与国家海关总署、中国人民大学等12家采购单位签订大米团购合同，交易产品达3.27万吨。在签约现场，黑龙江金都米业销售部经理韩忠军告诉笔者，这次，解放军总后勤部已决定采购该企业1000吨大米。此外，黑龙江省12家“放心米”生产企业还在北京市组建了预约配送中心，一个月来已为北京市的一些社区和单位配送大米460吨。黑龙江鹤鸣米业负责人说：“通过粮食协会搭建的平台，我们转变了销售方式，由过去的走批发市场到现在的走进超市，目前已经走进北京的40多家超市。”

　　据黑龙江省粮食行业协会会长齐瑶介绍，自今年4月开展黑龙江“放心粮油”进北京活动以来，已开拓了批发、零售、配送和团购4条销售渠道。据统计，2007年黑龙江省“放心米”在北京销售量达14万吨，同比增长15%。

　　广西来宾东糖集团五大生产项目竣工

　　糖酒快讯   2007-12-25 14:12

　　12月16日上午，来宾东糖集团投资项目庆典现场礼花爆响、龙狮腾跃，该集团浆纸一期工程竣工投产，浆纸二期工程、丹宝利公司酵母生产项目、一品鲜公司酵母提取物生产项目正式开工，以及东糖桂宝公司迁址动工，为来宾建市5周年献上了厚礼。自治区人大常委会副主任袁凤兰出席并讲话。

　　袁凤兰说，来宾东糖集团作为东部产业转移的企业进入该区4年多来，促进了来宾蔗糖产业做强做大做优，促进了地方经济发展；现在又与法国友人合作共同建设新的项目，拉长产业链，增加附加值，促使资源综合利用最大化，完全符合科学发展观的要求，符合广西产业发展的要求。

　　据了解，这批项目既有东部产业转移项目，也有中法合资项目，是来宾实施“工业立市”战略、推进工业3个百亿产业工程的重要组成部分。项目总投资约30亿元，建成投产后可新增销售收入30亿元左右，增加就业岗位1000多个，对于促进地方经济发展，推进工业化、城镇化进程具有重要作用。

　　东糖集团浆纸项目是自治区重点项目，它利用集团内丰富的甘蔗渣作为造纸原料，生产中高档文化用纸，符合循环经济发展理念。广西丹宝利酵母有限公司、广西一品鲜生物科技有限公司是东糖集团与法国乐斯福集团共同投资的企业。丹宝利公司以制糖副产品废糖蜜为原料，生产高活性干酵母，是做面包、馒头的一种膨松剂；一品鲜公司的主要产品是酵母提取物，这是营养价值很高的调味品，也是国家重点高新技术产品。以上项目建成后，来宾东糖集团将形成一条从甘蔗制糖到造纸、生物工程等行业内最完整的循环经济产业链，甘蔗资源得到充分的综合利用，产生高附加值——预计浆纸项目年产值6亿元，酵母项目年产值8亿元，酵母提取物项目年产值3亿元，集团总产值达到10亿元。 中国食品产业网